Nike volta às raízes esportivas com novo CEO, mas desafios para recuperar mercado persistem

Elliott Hill deixou sua estratégia para recuperar a Nike muito clara em seus primeiros cinco meses como CEO: fazer com que a gigante dos tênis volte a se concentrar em esportes, não em moda.

Ele reformulou o organograma da empresa, a unidade de marketing esportivo e tentou reacender relacionamentos com importantes clientes de varejo e ligas profissionais, incluindo a NFL .

“Perdemos nossa obsessão com o esporte”, disse Hill, que retornou à Nike após uma longa temporada como um de seus principais executivos, a analistas em dezembro.

“Daqui para frente, lideraremos com o esporte e colocaremos o atleta no centro de cada decisão.”

Os investidores terão uma leitura antecipada do progresso de Hill quando a Nike relatar os lucros na tarde de quinta-feira. Wall Street não espera muita melhora ainda. Analistas projetam que as vendas trimestrais caíram 11%, o que seria o maior declínio desde as profundezas da Covid, cinco anos atrás.

As ações da empresa caíram por três anos seguidos. Esse é o pior período de sua história, que abriu o capital em 1980. As ações caíram cerca de 9% desde que Hill foi anunciado como CEO em setembro, maior do que um declínio de 1,7% para o Índice S&P 500.

Esportes Essenciais

Hill, que começou oficialmente em outubro, reorientou a Nike de volta para esportes essenciais, como corrida e basquete. A empresa passou os últimos anos investindo em produtos de estilo de vida – aqueles usados ​​na calçada, não na quadra. Essa estratégia inicialmente impulsionou o crescimento, mas não durou, levando a um ano doloroso de cortes de empregos e uma mudança de CEO.

“A Nike vende muitos produtos que são mais estilo de vida do que esporte, mas a identidade da marca é construída a partir do que esses produtos podem fazer por você”, disse Simeon Siegel, analista da BMO Capital Markets. “Isso tem que começar e se concentrar em esporte.”

A Nike também está aumentando sua presença em fitness e roupas esportivas por meio de uma parceria com a Skims, a marca de roupas íntimas fundada pela celebridade Kim Kardashian. A colaboração, anunciada em fevereiro, deve lançar sua primeira linha no ano que vem.

Somando-se ao desafio da Nike está a incerteza generalizada no setor de varejo, enquanto as marcas lidam com as consequências das crescentes guerras comerciais do presidente Donald Trump e da confiança do consumidor em declínio. Várias redes previram perspectivas abaixo do esperado para este ano.

Dicas sobre a renovação esportiva da Nike começaram a surgir logo depois que Hill foi nomeado seu próximo CEO em setembro. A Nike havia se tornado dependente de franquias de estilo de vida, como Air Force 1s, Dunks e Air Jordans. No entanto, elas estavam perdendo seu fascínio e o desenvolvimento de novos produtos na sede em Beaverton, Oregon, havia desacelerado.

O problema restante, de acordo com Poonam Goyal, analista da Bloomberg Intelligence, é que a gerência ainda precisa limpar uma pilha de estoque indesejado. Isso levou a grandes descontos e prejudicará nos próximos meses, disse ela. Analistas não esperam que a empresa retorne ao crescimento de vendas até 2026.

O presidente executivo Mark Parker, também ex-CEO da Nike, disse aos funcionários em um memorando anunciando a nomeação de Hill que a empresa precisava se realinhar em torno da criação de produtos e ajudar os atletas a atingirem seu potencial máximo. Hill seguiu dizendo à equipe para esperar um “foco implacável em nossos atletas”.

O novo líder da marca imediatamente começou a trabalhar para garantir a extensão do contrato de longo prazo da Nike com a NFL, que estava considerando outros licitantes para a licença para fazer seus uniformes de campo. Então, a gerência sênior disse aos funcionários que a Nike havia começado a preparar um impulso global para seus negócios ao ar livre, que incluem equipamentos de caminhada como calçados de trilha e jaquetas de lã.

Enquanto isso, uma redefinição esportiva tomou forma quando Hill reestruturou seu organograma. Ele segmentou as equipes corporativas da Nike por esporte nas linhas masculina, feminina e infantil e nomeou basquete, futebol e corrida como algumas das categorias mais cruciais.

Renovação de Marketing

O CEO também embaralhou o marketing esportivo, nomeando a veterana da Nike Ann Miller vice-presidente executiva da divisão. A mudança, ele disse aos funcionários em um memorando, “nos capacitaria a cumprir mais efetivamente nosso compromisso de servir os atletas”.

Nos últimos meses, a Nike assinou acordos com a NFL, NBA, WNBA, FC Barcelona e a Confederação Brasileira de Futebol. No entanto, perdeu para a rival Puma SE como fornecedora de bolas de futebol para a Premier League da Inglaterra, encerrando uma parceria de 25 anos.

Em dezembro, Hill declarou sua intenção de mudar o investimento de anúncios clicáveis ​​que direcionam o tráfego de e-commerce para sua loja online. Ele disse aos investidores que a Nike iria “reinvestir em nossas marcas” e gastar mais dólares de marketing em grandes momentos esportivos.

Esse esforço se materializou em fevereiro, quando a Nike exibiu seu primeiro comercial no Super Bowl da NFL em quase três décadas. Ele estrelou muitas das principais endossantes femininas da empresa: a velocista Sha’Carri Richardson, a ginasta Jordan Chiles e as estrelas do basquete Caitlin Clark, Sabrina Ionescu e A’ja Wilson.

Hill também fez a ronda pessoalmente. Ele voou para Nova Orleans para sediar uma festa do Super Bowl. No fim de semana do NBA All-Star em São Francisco, ele promoveu um novo tênis.

Então, logo depois que o astro Luka Doncic, que é patrocinado pela marca Jordan da Nike, foi negociado pelo Dallas Mavericks em um acordo chocante para o Los Angeles Lakers, a empresa também fez um anúncio para isso. “Tanque cheio. Sem piedade”, dizia.