Apple precisa se reinventar, se não quiser perder a corrida da IA

Tim Cook estava tendo um ano terrível, horrível, nada bom, muito ruim. Primeiro, a Siri não conseguiu fazer nada do que a Apple havia prometido. Depois, vieram as tarifas, que potencialmente reduziram as margens de lucro do iPhone. Um juiz sugeriu que a empresa fosse investigada por violações antitruste. Sua lucrativa parceria de busca com o Google para o iPhone foi alvo de críticas. E alguém lembra do Vision Pro?

Tim suspirou. “E aí, Siri, as coisas vão melhorar logo?”

Siri respondeu: “De acordo com o CDC, a maioria das pessoas com Covid-19 começará a se sentir melhor depois de uma semana”.

Bem-vindo à Apple em 2025, onde as coisas podem piorar muito ou ter um final muito mais feliz. (E sim, essa é realmente a resposta da Siri quando você pergunta se as coisas vão melhorar em breve.)

IA como a maior ameaça

De todas essas questões, a IA pode representar a maior ameaça a longo prazo. A Apple construiu seu império trilionário com base em produtos excelentes — produtos que fazem sucesso graças a uma “profunda integração de software, hardware e serviços”, como Cook gosta de nos lembrar em cada palestra.

Ultimamente, esses pilares cruciais de software e serviços estão se voltando para a IA. E a Apple não está nem perto da lista de empresas que lideram a AI.

Google, Meta, Microsoft, OpenAI. Todas as semanas, essas empresas compartilham novas ferramentas e atualizações de IA generativa. A Apple? Pelo menos ela ainda fabrica o hardware para executar as coisas legais que todo mundo faz, certo?

Durante o depoimento no caso antitruste da Alphabet (Google), Eddy Cue, vice-presidente sênior de serviços da Apple, disse que a empresa está trabalhando com empresas de IA para integrar mais de suas tecnologias ao Safari e outros produtos. Enquanto isso, a Bloomberg e o The Information relatam que a Apple fez mudanças internas para resolver a confusão envolvendo a Siri. Uma porta-voz da Apple não quis comentar.

Então, o que acontece a seguir? Parece haver dois caminhos claros. Junte-se a mim para jogar Escolha seu Próprio Caminho de IA, Edição Apple. A ver:

Caminho 1: A Apple falha na IA

Em 2011, o executivo da Apple, Phil Schiller, apresentou a Siri como “sua assistente inteligente que ajuda você a realizar tarefas apenas com um pedido”.

Desde então, a Apple vem tentando (palavra-chave: tentando) cumprir essa promessa. Dado esse histórico e o quão decepcionantes as ferramentas de inteligência da Apple foram, é compreensível duvidar das chances de sucesso da Apple.

Agora, os riscos são maiores. Não estamos mais falando apenas de comandos de voz e piadas de pai. Estamos falando da tecnologia que acionará a interface de todos os dispositivos, desde os gadgets atuais (iPhones, AirPods, Apple Watches) até os futuros (óculos inteligentes, robôs domésticos e muito mais).

IA forte?

Se a Apple não conseguir inovar com uma IA forte e funcional, sua rota terá duas paradas:

Hardware da Apple

O hardware superior da Apple já atua como um simples veículo para produtos de outras empresas — pense no Gmail, no Docs e no Calendário do Google, por exemplo. A IA pode enfraquecê-lo ainda mais.

E isso já está começando a acontecer. Agora, durante as minhas viagens de carro, uso o modo de voz do aplicativo ChatGPT para me preparar para as próximas reuniões e discutir o planejamento de projetos. O novo assistente de voz da Perplexity, lançado no final de abril, pode até controlar músicas, e-mails, lembretes e outras funções do iPhone.

Durante seu depoimento no tribunal, Cue disse que a Apple conversou com a Perplexity sobre uma integração mais profunda com o iPhone. Ele também previu que os provedores de busca por IA — incluindo OpenAI, Perplexity e Anthropic — eventualmente substituirão mecanismos de busca tradicionais como o Google.

Blefes de Hardware

Sem a capacidade de acompanhar o ritmo com seu software, a Apple perde sua vantagem em hardware, especialmente em vestíveis. Basta olhar para a Meta: ela pegou óculos de sol básicos com câmera e os transformou no melhor gadget de IA que existe. Eu uso os óculos Ray-Ban da Meta quase todos os dias e faço perguntas à IA — previsões meteorológicas básicas ou como consertar aquela mangueira de jardim irritante que vaza — em vez de usar a Siri.

O Google também está trabalhando em óculos concorrentes, e a OpenAI estaria se unindo ao ex-chefe de design da Apple, Jony Ive, para criar algo. Ouvi rumores sobre fones de ouvido ou algum outro dispositivo sem tela. Em uma entrevista em 2023, o presidente-executivo da OpenAI, Sam Altman, me garantiu que não era um smartphone. Representantes da OpenAI e da LoveFrom, de Ive, não quiseram comentar.

Sim, a Apple está supostamente trabalhando em projetos semelhantes: AirPods com câmeras, óculos inteligentes e dispositivos domésticos. Mas sem a tecnologia de IA essencial para acioná-los, eles podem não impressionar as massas.

“A Apple se tornou uma fast follower (na tradução livre: seguidora rápida) clássica. Ela não será mais uma inovadora líder em quase nenhuma área”, disse David Yoffie, professor da Harvard Business School, que estuda a Apple há anos.

Isso não é uma sentença de morte. A enorme base de clientes da Apple lhe dá alguma margem de manobra, disse ele, mas o perigo é o que acontece se ela ficar muito para trás.

Caminho 2: A Apple arrasa na IA

O outro caminho é um caminho em que tudo está perfeito para a Siri. Nele, a Apple corrigiu todos os seus problemas com IA. Ela não está mais perdendo tempo com geradores de emojis que colocam um nariz de porco na cabeça de um cachorro. Em vez disso, seus modelos de linguagem pequenos e grandes foram reforçados, seu processamento de linguagem natural foi aprimorado e um pouco do pó mágico de Cupertino foi adicionado. Seguindo por esta estrada, você encontra:

Um bot que funciona

Meus filhos finalmente pararam de gritar “Siri, sua idiota” do banco de trás. O assistente agora cumpre a promessa original. Chega de erros ridículos de texto, buscas improvisadas na web ou momentos de “deixa eu perguntar para o ChatGPT“.

Ela tem um conhecimento mais profundo e uma voz que soa humana, como os assistentes do Meta e do OpenAI. Ao contrário deles, ela faz coisas de verdade como a Siri, como acender as luzes ou abrir a garagem. Sim, assim como a prometida Alexa+que ainda não chegou.

O País das Maravilhas Vestíveis

A Siri boazinha está nos seus óculos de sol estilosos da Apple. Ela vê o que você vê e fornece informações úteis — como identificar uma erupção cutânea estranha ou aquele novo funcionário. (“Essa é a Bertha — com o cabelo loiro”, ela sussurra.)

Enquanto isso, seu Apple Watch finalmente é o tão sonhando assistente médico. Ele explica seus sintomas, dá dicas úteis de saúde e até avisa quando você está prestes a ficar doente. 

Viela da Automação

O elegante robô doméstico da Apple lustra meus pisos de madeira, dobra roupas e faz meu latte com leite de amêndoas. Ele não consegue escovar o cachorro, mas consegue marcar um horário para tosar.

É claro que viver nessa terra dos sonhos exige uma assinatura do Apple Intelligence+ por US$ 29,99/mês.

“Talvez você não precise de um iPhone daqui a 10 anos, por mais louco que pareça”, disse Cue em seu depoimento, acrescentando que mudanças tecnológicas como a IA criam novas oportunidades para novos concorrentes e novos produtos. Se não for com o iPhone, está claro que a Apple gostaria de ser a protagonista de tudo o que vem por aí.

Para fazer isso, a Apple pode precisar inovar mais, mas sem prometer demais e entregar de menos.

Descobriremos o quão rápido a Apple está caminhando em direção à Siri-topia no mês que vem, durante a grande conferência de desenvolvedores da empresa.

Craig Federighi, da Apple, me disse em outubro que “o desenvolvimento dessa tecnologia ainda vai levar muitos anos — até mesmo décadas”. Tomara que não tenhamos que esperar até 2035.